從90年代中期開始，隨著第壹代秀水人的退出，南方新來的商戶帶來了假冒的名牌、、眼鏡、、……攤販們開始狂熱跟風，chanel、LV、NIKE、coach……很快，假名牌產品成了秀水街的最大賣點，並被商戶們自豪地冠以“假冒不偽劣”的迷人光環。殊不知正是從這個時候起，壹場將為秀水市場帶來命運轉折的巨大危機也埋下了伏筆。

2004年7月20日，美國駐華使館公使銜經濟參贊王曉岷致信朝陽區政府，對與美國館僅壹街之隔的秀水市場提出了質疑：北京秀水市場長期以來銷售假冒產品，盡管事實上包括美國人在內的旅遊者都可能去逛秀水並以此為樂，但美國大使館認為，秀水市場不應以目前的形式繼續下去，因為“這與美國保護知識產權的立場格格不入”。之後，美國大使館發表了新聞公告，表示關於秀水市場未來的任何決定都將是中國政府遵守國際知識產權承諾的標誌性決定。壹場關於知識產權保護的戰鬥在秀水打響，而此時，對廣大秀水商戶而言，知識產權還僅僅是壹個艱深的字眼。

其實，秀水街從來就沒有停止過其打假的歷程。2001年，秀水街的五種假名牌prada、ADIDAS、POLO、BOSS、hermes被工商部門徹底封殺。2004年“五壹”節前，工商管理部門向秀水攤主下發《限期整改通知》，要求10天內把假名牌撤下來。2004年11月，北京朝陽區和美洲、歐洲駐華商會合作，將、等9個名牌作為重點保護品牌，壹旦在秀水市場上發現這9個品牌的產品，當即就可判定為假冒產品，並予以嚴厲打擊。然而，每壹次的措施並沒有讓以仿冒出名的秀水有實質性的改變，被稱為秀水痼疾的假冒商品，最終為秀水市場帶來了取締的結果。

2005年1月5日，是秀水商戶們終生難忘的壹個日子，盛名遠播的秀水市場宣告閉市。秀水這塊金字招牌終因不堪承受的知識產權之重而在推土機的隆隆聲中頹然倒地。隆冬中，許多商戶眼含熱淚目睹他們打拼了20年的市場就此消失。而壹旁，就是新落成的秀水街大廈。老秀水的商戶將以優惠政策被引入到秀水街廈中，政府部門同時表示：新秀水將徹底終結假冒名牌。

這場後來被稱為“滅市興廈”的舉措當時曾引起社會各界的極度關註，爭議之聲不絕於耳。秀水商戶對進入商廈持觀望懷疑態度，它能帶來以往的人氣嗎？不少顧客也在緬懷昔日秀水熙來攘往的景象，那種繁鬧熱絡、無拘無束的交流還會重現嗎？許多專家學者認為，秀水市場已不僅僅是馬路市場那麽簡單，它已成為北京形象的符號和壹種文化，既反映了大眾的生活方式，又是正在發展中的民營經濟的壹個縮影，甚至是我國對外交往的壹個文化窗口。

這壹年，中國的改革開放已走過27年。此前，中國成功加入WTO，國際化程度日益加深，適應國際競爭的大環境已迫在眉睫。北京正在籌辦奧運會，也吸引了世界越來越多關註的目光。在這樣的大背景下，迫於國際上知識產權爭議的壓力，秀水街開始了艱難轉型。